Dezember 2019

Der Wohlklang der einzelnen Töne

Was ein Markendesign wertvoll macht ist nicht nur die Ästhetik (Form) der einzelnen Elemente, sondern vor allem die Funktionserfüllung in Summe. Der Wohlklang, wenn Ihre nun entwickelten Markenstilelemente auf besondere Art und Weise zusammenspielen.

Es geht nicht darum, einzelne virtuose Solisten zu schaffen, sondern ein Orchester zu bilden, wo alle Musiker mit ihren Instrumenten Töne abgeben, die zusammen einen harmonischen Klang erschaffen. 

Solid & Bold

Richtig orchestriert und in harmonischer Einheit haben Ihre Markenkennzeichen einen enormen Mehrwert für Ihre Marke, indem sie:

  • Aufmerksamkeit für Ihre Marke erzeugen
  • Ihre Auffindbarkeit erhöhen (Orientierung)
  • Ihre Marke unterscheidbar machen (Differenzierung)
  • Informationen über Ihre Marke verbreiten
  • ein einheitliches Image erzeugen
  • die Marke positiv aufladen (Bedeutung)
  • die Produktverwendung erleichtern (Usability)
  • die Identifikation der Bezugsgruppen mit der Marke steigern
  • die soziale Anerkennung der Bezugsgruppen (Prestige) erhöhen

Die oben angeführten Basiskonstanten wie Logo, Name, Claim, Farben, Schrift etc. sind wichtig, können aber nur in Verbindung in einem System überzeugen. So entsteht ein ganzheitlicher Markenstil, bei dem jedes Detail für eine Markenkennung sorgt. Das Logo wird hier gar nicht überall gebraucht, da es durch ein Designprinzip ersetzt wird. Die ganzheitliche Qualität des Markenstils sorgt dafür, dass die Marke auch in Ausschnitten erkannt und erlebt wird. Jedes Fragment des Auftritts wird damit zum Markenzeichen.

Machen Sie den Test: Decken Sie bei den verschiedenen Erscheinungen Ihrer Marke (Website, Folder, Newsletter…) das Logo ab. Würden Sie sagen, dass Ihre Marke jetzt noch erkennbar ist?

If you can’t tell who’s talking when the trademark is covered, then the brand’s voice is not distinctive.

Marty Neumeier | The Brand Gap

Erfolgreiche Beispiele sind: Burberry mit seinem Karomuster; die markante Kofferschale von Rimowa; der Humor von Apple (Siri); oder der handgeschriebene Vorname auf dem Starbucks Becher.

Die typischen Rimowa-Rippen sind stil- und markenprägend

Hoteliers only

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Ihre Markenstrategie muss mit einem Markenstil in eine erlebbare Dimension überführt werden. Jeder einzelne Wert hat es verdient, dass mit ihm kreativ gearbeitet wird und daraus Strategien entspringen. Das bereichert Design, Kommunikation und Image Ihres Hotels und erleichtert Ihnen die Anwendung.

In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht immer ein Logo abbilden müssen, um ihre Hotelmarke zu kommunizieren, sondern das Hotel auch über die anderen Elemente subtiler in Erscheinung treten kann: Schrift, Farbe, Bild, Form… So entgehen Sie einer zu starken Penetration Ihrer Marke und vermeiden ein »Overbranding«, welches beim Gast nicht selten einen negativen Beigeschmack hinterlässt.

Die Entwicklung eines differenzierten, ganzheitlichen und »treffenden” Markenstils – also eines Erscheinungsbilds, das den Markenkern und die Markenversprechen mit 100% Stimmigkeit sichtbar, fühlbar und greifbar macht – hilft ihrem Hotel, Ihr Leistungsversprechen glaubhaft an den Gast zu kommunizieren. Der Markenstil bildet dafür das Fundament und den roten Faden für alle nachgelagerten Kommunikationsaufgaben, die in Ihrem Hotel anfallen. Gut konzipiert sorgt er schließlich für Effizienz und Kostenersparnis. Das Markendesign als zentraler Ausgangspunkt für alle Erscheinungen Ihres Hotels, stellt alle wichtigen Elemente ausformuliert zur Verfügung. Sie müssen bei neuen Projekten dann nicht wieder bei null anfangen, sondern können auf markentypische Stilmittel zurückgreifen. 

In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht immer ein Logo abbilden müssen, um ihre Hotelmarke zu kommunizieren, sondern das Hotel auch über die anderen Elemente subtiler in Erscheinung treten kann: Schrift, Farbe, Bild, Form… So entgehen Sie einer zu starken Penetration Ihrer Marke und vermeiden ein »Overbranding«, welches beim Gast nicht selten einen negativen Beigeschmack hinterlässt.

Ihr Hotel kann mit einem Markenstil an Präsenz und Lebendigkeit zulegen. Das verstärkt seitens der Zielgruppe die Wahrnehmung und vertieft das Gasterlebnis. Darin liegt der Wert eines starken Markendesigns.

Quellen:
Photo by Spencer Imbrock on Unsplash
Slider: Photo by Evelyn Semenyuk, Tuan Nguyen, Carrie O'Brien on Unsplash

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November 2019

Marken brauchen Emotionen brauchen Bilder

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieser Satz gilt sogar wortwörtlich. Bilder funktionieren ohne Sprache und ohne Übersetzung, in manchen Fällen weltweit.

Als Bildwelt ist dabei die Gesamtheit aller Bilder zu verstehen, die im Kontext einer Marke auftauchen. Dazu gehören alle Ihre selbst erstellten exklusiven Bilder (z.B. über Fotoshooting), oder die von Ihnen erworbenen, meist lizenzfreie Bilder (von Bildagenturen, Stock-Material …).

Den anderen Teil Ihrer Bildwelt machen die Bilder aus, die Kunden von Ihren Produkten, Aktivitäten oder Leistungen machen. Diese können Sie zwar nur indirekt mitgestalten, indem Sie zum Beispiel gestaltete Plätze schaffen, die dazu einladen, fotografiert zu werden, also fototauglich sind – trotzdem machen diese aber in der Gesamtheit einen beachtlichen Teil der Bilder aus (Social Media, Vertriebsplattformen etc.). Grund genug, sie in die Planung miteinzubeziehen.

Mit Plätzen, an denen sich Ihre Gäste gerne fotografieren lassen, können Sie ihre 'indirekte' Bildwelt beeinflussen

Viele Produkte und Services sind heute in ihren Eigenschaften schlicht austauschbar geworden. Nur durch die Marke, die vor allem die Emotionen der Menschen anspricht, sind diese Produkte im Wettbewerb unterscheidbar. Bilder spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie können die Werte einer Marke (z.B. Qualität, Hochwertigkeit) sozusagen »auf den ersten Blick« vermitteln. Außerdem eignen sich Bilder hervorragend, um den Nutzen für den Kunden auf erzählerische Art näherzubringen. 

Abb. 1: Wettbewerb, Trends, Zielgruppen und Ihre Marke wirken auf Ihre Bildwelt

Das Fundament für die Entwicklung einer Bildwelt ist wie immer die Markenidentität des jeweiligen Unternehmens und der kreative Leitgedanke. Darüber hinaus beeinflussen auch Trends, Zielgruppen und die Abgrenzung zum Wettbewerb das Konzept der Bildwelt. Ein eigener und markentypischer Bildstil wird entwickelt, um sich klar von den Mitbewerbern abzugrenzen und die Wiedererkennung der Marke zu stärken – sowohl nach außen (Kunden, Partner, Zulieferer) als auch nach innen (Mitarbeiter).

Eine richtig geplante Bildwelt spart Zeit und Geld

Eine richtig geplante Bildwelt sichert aber nicht nur einen konsequenten und zielgerichteten Markenauftritt, sondern spart auch Zeit und Geld: Alle Beteiligten sollen sich bei der Bildbeschaffung (Bildeinkauf, Fotoshooting) an diesen festgelegten Prinzipien orientieren und müssen so nicht jedes Mal das Rad neu erfinden. Spätestens bei der Planung eines Fotoshootings wird klar, wie entscheidend diese Prinzipien für das Ergebnis im Sinne Ihrer Marke sind. Der Ablauf ist maßgeblich bestimmt durch die vorher definierten Parameter Ihrer Bildwelt. 

Die Vorteile liegen auf der Hand – mit einer eigenen Bildwelt sind diese:

Markentypisch

Bilder werden immer wichtiger, um die Identität einer Marke einfach, emotional und – in Zeiten minimaler Aufmerksamkeitsspanne – effizient zu vermitteln. »Beschleunigt durch die digitalen Medien verbreitet sich eine neue visuelle Kultur. Kommunikation wird immer öfter ans Bild statt ans Wort gebunden.«¹ Bilder werden leichter entschlüsselt und ihre Information schneller aufgenommen als dies mit der Darstellung von Text gelingt. Im Kontext einer Bildwelt zeigen Bilder unmittelbar, wofür eine Marke steht und welche Werte sie transportiert.

Identifikationsstiftend

Ehrlich und emotional ansprechend: Nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter identifizieren sich besser mit dem Unternehmen, wenn es eine konsequente Erscheinung einhält.

Differenzierend

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Professionell

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Gelungene Bildwelt Beispiele

Bildwelt Hotel Wiesler Graz
Bildwelt The Wolseley London
Bildwelt Coca-Cola
Bildwelt Bang & Olufsen
Bildwelt Gasthaus Reichhalter, Südtirol

Hoteliers only

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Bilder eigenständig und markentypisch sind, helfen Ihnen eventuell folgende zwei Fragen weiter:

  • Ist die Bildwelt Ihrer Marke eigenständig und wiedererkennbar?
  • Gibt es ein klares Verständnis darüber, wie Menschen, Orte und Dinge gezeigt werden sollen?

Gerade in der Hotellerie müssen die eigenen Bilder in einem visuell übersättigten Umfeld bestehen. Sie sind oft neben dem Text der einzige Hinweis auf die Marke. Auf Buchungs- und Bewertungsplattformen wie z.B. booking.com, HRS, Tripadvisor oder Airbnb, müssen Bilder in nur einem Bruchteil von Sekunden Ihre Botschaft übermitteln und der Sehgewohnheit der anvisierten Zielgruppe entsprechen.

Eigens erstellte professionelle und stilprägende Fotos sind sicherlich nicht günstig, aber trotzdem eine gute Investition. Sie können in sämtlichen Kommunikationsaktivitäten von Social Media über Buchungsplattformen bis zur PR für die notwendige Wiedererkennbarkeit sorgen. Sie können auch dort Ihre Werte und Leistungsversprechen emotional transportieren, wo weder Ihrem Logo noch anderen Markenelementen Platz eingeräumt wird.



Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash
Photo by Taylor Simpson on Unsplash
Abb.1: Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart
² Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart , S. 70

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September 2018

Neverending Branding: Redesign & Refreshment

Die Entscheidung, ob eine Marke erneuert oder »aufgefrischt« werden soll, bringt gerade in einer schnelllebigen, sich ständig verändernden Welt Unsicherheiten mit sich. Wann ist der richtige Zeitpunkt dafür gekommen? Leider gibt es dazu keine allgemein-gültige Antwort, da jede Marke ihre ganz eigenen Ziele und Herausforderungen mit sich bringt. Mit einem durchdachten Markendesign und der Bereitschaft, Veränderungen als selbstverständlich anzunehmen, können Sie ihrer Marke ständig neues Leben einhauchen, ohne Bisheriges komplett von Bord zu werfen. So passt sich eine Marke und das Markendesign fortlaufend an die Anforderungen eines ebenso dynamischen Marktes an. Das sorgt dafür, dass sie zeitlos bleibt.¹

Deswegen ist der Entwicklungsprozess einer Marke kein linearer Prozess, bei dem am Ende eine »fertige« und unantastbare Marke steht – sondern vielmehr ein dynamischer Zyklus; ein ständiges und erneutes Hinterfragen und Justieren der eigenen Strategie und Identität unter Einbezug der Interaktionen und Rückkopplungen der Bezugsgruppen. Das menschliche Gesicht ist dafür eine passende Metapher: Es ist geschaffen für Begegnung und Wiedererkennung. Obwohl es sich im Laufe der Zeit ändert, lässt sich immer noch dieselbe Person dahinter erkennen. Und genau wie eine Person lebt auch eine Marke von ihrer Erkennbarkeit und Beziehungsfähigkeit.

Vor dem Zeitalter der Digitalisierung wurde ein Re-Branding üblicherweise an richtungsweisende Unternehmensentscheidungen, Innovationen oder Skandale geknüpft. Diese Auslöser waren offensichtlich und die daraus folgenden Veränderungen vorhersehbar.²

Die Zeiten haben sich geändert. Wir werden fortlaufend mit technischen Veränderungen konfrontiert; neue Geräte und Services kommen auf den Markt und bringen neue Funktionen mit. Dadurch ändern sich auch permanent die Erwartungen der Verbraucher und das in einem enormen Tempo. Sie müssen mit Ihrer Marke darauf reagieren, in dem Sie noch mehr die Kundenperspektive einbeziehen. Gehen Sie raus und reden Sie mit Ihren Kunden. Was denken diese über Ihre Marke? Wie stark ist ihre Markentreue? Spricht sie der Markenstil an? Fragen Sie, was Ihre Marke draußen am Markt repräsentiert.

Wenn Marken mit ihren Nutzern in Dialog treten, werden Sie erstaunliche Antworten zurückbekommen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um an Ihrer Marke permanent zu feilen. Die Kunden werden es Ihnen mit neuer Aufmerksamkeit für Ihre Marke und echter Markentreue danken. Neverending Branding. 

Die Marke gehört den Kunden. Sie identifizieren sich mit ihr, erzählen über sie und machen sie so zu ihrem Eigentum.

Monotype, Schriften

Refreshment

Wenn sich der Umfang der Veränderung in Grenzen hält und sich lediglich auf formale Anpassungen im Markendesign beschränkt, sprechen wir von einem Refreshment. Hier wird die Marke aktualisiert. Die Ausgangslage: Wichtige Aktivitäten und Attribute rund um das Unternehmen »laufen rund« und sind erfolgreich: Social-Media Engagement, E-Mail Newsletter Response, Markentreue und auch Umsätze.

Manche Aspekte mögen aber vielleicht nicht mehr zeitgemäß wirken oder haben sich in der Praxis als untauglich herausgestellt. Da, wo Farben und Schriften im Druck vielleicht gut funktionieren, bereiten sie im Digitalen Schwierigkeiten. Das Logo lässt sich nicht zu einem Responsive-Logo skalieren oder den Schriften fehlt der passende Webfont, um die Marke digital konsistent zu vermitteln. 

Dann ist der Zeitpunkt gekommen, mit einem Refreshment nachzubessern, damit Ihre Marke zukünftig relevant bleibt und sich weiterentwickeln kann. Dabei bleiben Sie Ihrem Markenstil treu, ergänzen ihn aber mit neuen oder überarbeiteten Elementen. Diese Erneuerung sorgt nicht zuletzt auch beim Kunden für Begeisterung und lässt Ihre Marke zeitgemäß erscheinen.

Bekannte Marken bessern ihre Markenerscheinung übrigens andauernd auf, um ihren sich ebenfalls ändernden Zielgruppen zu entsprechen und Veränderungen sichtbar zu machen.

Redesign

Eine umfassende Erneuerung wird oft durch eine neue Perspektive, eine neue Message oder einen Umbruch im Unternehmen (Einführung von Innovationen oder Produktlinien, Eröffnung neuer Geschäftsfelder, Generationenübergaben etc.) herbeigeführt. 

Mit dem Wachstum und der Diversifikation eines Unternehmens kann es vorkommen, dass die Botschaft verwässert und inkonsistent wird.

Monotype Schriften

Gerade jetzt, wo ein frischer Wind durchs Unternehmen weht, muss die Marke des nun »neuen« Unternehmens die Werte sichtbar machen und den Anspruch des Unternehmens kommunizieren. Hier hilft nur eine Rundumerneuerung, also ein Re-Design, in der die Veränderung für jeden deutlich wird.

Holiday Inn ist ein gutes Beispiel für eine derartige Wende. Die Hotelkette galt lange Zeit als zweitklassig und blutleer. Holiday Inn beschloss daraufhin, 1 Milliarde Dollar in ein dreijähriges Projekt zu investieren, das die Marke vollständig umkrempelte. Die umfangreiche Umgestaltung spiegelte sich u.a. auch im neuen Logo wider; jede Menge umsatzschwacher Standorte wurden geschlossen und die verbliebenen Hotels renoviert, so dass sie dem erneuerten Markenstil gerecht wurden. Heute gewinnt Holiday Inn als beste Full-Service-Hotelkette des Mittelsegments einen JD Power Award nach dem anderen.³

Marke: Ein lebendiger Organismus

Marken entwickeln sich permanent. Fassen Sie die Zukunft ins Auge und bleiben Sie flexibel für Anpassungen und Veränderungen. Diese werden unweigerlich folgen.

Egal für welche Variante eines Updates Sie sich dabei entscheiden: Die Modernisierung des Markendesigns wirkt sich auf eine Reihe von Touchpoints aus. Die größte Herausforderung dabei wird es sein, seinen Zielen und Visionen treu zu bleiben.: »Auf dem Weg dorthin wird es viele Entscheidungen geben, sowie endlose Fragen und ständiges Hinterfragen auf allen Ebenen des Unternehmens. Dies ist ein natürlicher Teil des Prozesses, denn schließlich will jeder mitwirken und alles verstehen.«⁴

Quellen:
Photo by s w on Unsplash
Photo: Bata Brands SA
¹Monotype: Veränderung ist die einzige Konstante, Wenn es Zeit wird für ein Rebranding, S. 2
²Derso., S. 3
³Derso., S. 12
⁴Derso., S. 12

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