Neverending Branding
Die Entscheidung, ob eine Marke erneuert oder »aufgefrischt« werden soll, bringt gerade in einer schnelllebigen, sich ständig verändernden Welt Unsicherheiten mit sich. Wann ist der richtige Zeitpunkt dafür gekommen? Leider gibt es dazu keine allgemeingültige Antwort, da jede Marke ihre ganz eigenen Ziele und Herausforderungen mit sich bringt.
Mit einem durchdachten Markendesign und der Bereitschaft, Veränderungen als selbstverständlich anzunehmen, können Sie ihrer Marke ständig neues Leben einhauchen, ohne Bisheriges komplett von Bord zu werfen. So passen sich eine Marke und das Markendesign fortlaufend den Anforderungen eines ebenso dynamischen Marktes an.¹
Marke: Ein lebendiger Organismus
Deswegen ist der Entwicklungsprozess einer Marke kein linearer Prozess, bei dem am Ende eine »fertige« und unantastbare Marke steht – sondern vielmehr ein dynamischer Zyklus; ein ständiges und erneutes Hinterfragen und Justieren der eigenen Strategie und Identität unter Einbezug der Interaktionen und Rückkopplungen der Bezugsgruppen. Das menschliche Gesicht ist dafür eine passende Metapher: Es ist geschaffen für Begegnung und Wiedererkennung. Obwohl es sich im Laufe der Zeit ändert, lässt sich immer noch dieselbe Person dahinter erkennen. Und genau wie eine Person lebt auch eine Marke von ihrer Erkennbarkeit und Beziehungsfähigkeit.
Vor dem Zeitalter der Digitalisierung wurde ein Re-Branding üblicherweise an richtungsweisende Unternehmensentscheidungen, Innovationen oder Skandale geknüpft. Diese Auslöser waren offensichtlich und die daraus folgenden Veränderungen vorhersehbar.²
Die Zeiten haben sich geändert. Wir werden fortlaufend mit technischen Veränderungen konfrontiert; neue Geräte und Services kommen auf den Markt und bringen neue Funktionen mit. Dadurch ändern sich auch permanent die Erwartungen der Verbraucher und das in einem enormen Tempo. Sie müssen mit Ihrer Marke darauf reagieren, in dem Sie noch mehr die Kundenperspektive einbeziehen. Gehen Sie raus und reden Sie mit Ihren Kunden. Was denken diese über Ihre Marke? Wie stark ist ihre Markentreue? Spricht sie der Markenstil an? Fragen Sie, was Ihre Marke draußen am Markt repräsentiert.
Wenn Marken mit ihren Nutzern in Dialog treten, werden Sie erstaunliche Antworten zurückbekommen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um an Ihrer Marke permanent zu feilen. Die Kund·innen werden es Ihnen mit neuer Aufmerksamkeit für Ihre Marke und echter Markentreue danken. Neverending Branding.
Sie identifizieren sich mit ihr, erzählen über sie und machen sie so zu ihrem Eigentum.«
Das Refreshment
Wenn sich der Umfang der Veränderung in Grenzen hält und sich lediglich auf formale Anpassungen im Markendesign beschränkt, sprechen wir von einem Refreshment. Hier wird die Marke aktualisiert. Die Ausgangslage: Wichtige Aktivitäten und Attribute rund um das Unternehmen »laufen rund« und sind erfolgreich: Social-Media Engagement, E-Mail-Newsletter, Response, Markentreue und auch Umsätze.
Manche Aspekte mögen aber vielleicht nicht mehr zeitgemäß wirken oder haben sich in der Praxis als untauglich herausgestellt. Da, wo Farben und Schriften im Druck vielleicht gut funktionieren, bereiten sie im Digitalen Schwierigkeiten. Das Logo lässt sich nicht zu einem Responsive-Logo skalieren oder den Schriften fehlt der passende Webfont, um die Marke digital konsistent zu vermitteln.
Dann ist der Zeitpunkt gekommen, mit einem Refreshment nachzubessern, damit Ihre Marke zukünftig relevant bleibt und sich weiterentwickeln kann. Dabei bleiben Sie Ihrem Markenstil treu, ergänzen ihn aber mit neuen oder überarbeiteten Elementen. Diese Erneuerung sorgt nicht zuletzt auch beim Kunden für Begeisterung und lässt Ihre Marke zeitgemäß erscheinen.
Bekannte Marken bessern ihre Markenerscheinung andauernd auf, um ihren sich ebenfalls ändernden Zielgruppen zu entsprechen und Veränderungen sichtbar zu machen.
Das Redesign
Eine umfassende Erneuerung wird oft durch eine neue Perspektive, eine neue Message oder einen Umbruch im Unternehmen (Einführung von Innovationen oder Produktlinien, Eröffnung neuer Geschäftsfelder, Generationenwechsel etc.) herbeigeführt.
Gerade jetzt, wo ein frischer Wind durchs Unternehmen weht, muss die Marke des nun »neuen« Unternehmens die Werte sichtbar machen und den Anspruch des Unternehmens kommunizieren. Hier hilft nur eine Rundumerneuerung, also ein Re-Design, in der die Veränderung für jeden deutlich wird.
Holiday Inn ist ein gutes Beispiel für eine derartige Wende. Die Hotelkette galt lange Zeit als zweitklassig und blutleer. Holiday Inn beschloss daraufhin, 1 Milliarde Dollar in ein dreijähriges Projekt zu investieren, das die Marke vollständig umkrempelte. Die umfangreiche Umgestaltung spiegelte sich u.a. auch im neuen Logo wider; jede Menge umsatzschwacher Standorte wurden geschlossen und die verbliebenen Hotels renoviert, sodass sie dem erneuerten Markenstil gerecht wurden. Heute gewinnt Holiday Inn als beste Full-Service-Hotelkette des Mittelsegments einen JD Power Award nach dem anderen.³
Fazit
Marken entwickeln sich permanent. Fassen Sie die Zukunft ins Auge und bleiben Sie flexibel für Anpassungen und Veränderungen. Denn diese werden unweigerlich folgen.
Egal für welche Variante eines Updates Sie sich dabei entscheiden: Die Modernisierung des Markendesigns wirkt sich auf eine Reihe von Touchpoints aus. Die größte Herausforderung dabei wird es sein, seinen Zielen und Visionen treu zu bleiben. »Auf dem Weg dorthin wird es viele Entscheidungen geben, sowie endlose Fragen und ständiges Hinterfragen auf allen Ebenen des Unternehmens. Dies ist ein natürlicher Teil des Prozesses, denn schließlich will jeder mitwirken und alles verstehen.«⁴
Photo: Bata Brands SA
¹Monotype: Veränderung ist die einzige Konstante, Wenn es Zeit wird für ein Rebranding, S. 2
²Derso., S. 3
³Derso., S. 12
⁴Derso., S. 12