Dezember 2019

Der Wohlklang der einzelnen Töne

Was ein Markendesign wertvoll macht ist nicht nur die Ästhetik (Form) der einzelnen Elemente, sondern vor allem die Funktionserfüllung in Summe. Der Wohlklang, wenn Ihre nun entwickelten Markenstilelemente auf besondere Art und Weise zusammenspielen.

Es geht nicht darum, einzelne virtuose Solisten zu schaffen, sondern ein Orchester zu bilden, wo alle Musiker mit ihren Instrumenten Töne abgeben, die zusammen einen harmonischen Klang erschaffen. 

Solid & Bold

Richtig orchestriert und in harmonischer Einheit haben Ihre Markenkennzeichen einen enormen Mehrwert für Ihre Marke, indem sie:

  • Aufmerksamkeit für Ihre Marke erzeugen
  • Ihre Auffindbarkeit erhöhen (Orientierung)
  • Ihre Marke unterscheidbar machen (Differenzierung)
  • Informationen über Ihre Marke verbreiten
  • ein einheitliches Image erzeugen
  • die Marke positiv aufladen (Bedeutung)
  • die Produktverwendung erleichtern (Usability)
  • die Identifikation der Bezugsgruppen mit der Marke steigern
  • die soziale Anerkennung der Bezugsgruppen (Prestige) erhöhen

Die oben angeführten Basiskonstanten wie Logo, Name, Claim, Farben, Schrift etc. sind wichtig, können aber nur in Verbindung in einem System überzeugen. So entsteht ein ganzheitlicher Markenstil, bei dem jedes Detail für eine Markenkennung sorgt. Das Logo wird hier gar nicht überall gebraucht, da es durch ein Designprinzip ersetzt wird. Die ganzheitliche Qualität des Markenstils sorgt dafür, dass die Marke auch in Ausschnitten erkannt und erlebt wird. Jedes Fragment des Auftritts wird damit zum Markenzeichen.

Machen Sie den Test: Decken Sie bei den verschiedenen Erscheinungen Ihrer Marke (Website, Folder, Newsletter…) das Logo ab. Würden Sie sagen, dass Ihre Marke jetzt noch erkennbar ist?

If you can’t tell who’s talking when the trademark is covered, then the brand’s voice is not distinctive.

Marty Neumeier | The Brand Gap

Erfolgreiche Beispiele sind: Burberry mit seinem Karomuster; die markante Kofferschale von Rimowa; der Humor von Apple (Siri); oder der handgeschriebene Vorname auf dem Starbucks Becher.

Die typischen Rimowa-Rippen sind stil- und markenprägend

Hoteliers only

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Ihre Markenstrategie muss mit einem Markenstil in eine erlebbare Dimension überführt werden. Jeder einzelne Wert hat es verdient, dass mit ihm kreativ gearbeitet wird und daraus Strategien entspringen. Das bereichert Design, Kommunikation und Image Ihres Hotels und erleichtert Ihnen die Anwendung.

In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht immer ein Logo abbilden müssen, um ihre Hotelmarke zu kommunizieren, sondern das Hotel auch über die anderen Elemente subtiler in Erscheinung treten kann: Schrift, Farbe, Bild, Form… So entgehen Sie einer zu starken Penetration Ihrer Marke und vermeiden ein »Overbranding«, welches beim Gast nicht selten einen negativen Beigeschmack hinterlässt.

Die Entwicklung eines differenzierten, ganzheitlichen und »treffenden” Markenstils – also eines Erscheinungsbilds, das den Markenkern und die Markenversprechen mit 100% Stimmigkeit sichtbar, fühlbar und greifbar macht – hilft ihrem Hotel, Ihr Leistungsversprechen glaubhaft an den Gast zu kommunizieren. Der Markenstil bildet dafür das Fundament und den roten Faden für alle nachgelagerten Kommunikationsaufgaben, die in Ihrem Hotel anfallen. Gut konzipiert sorgt er schließlich für Effizienz und Kostenersparnis. Das Markendesign als zentraler Ausgangspunkt für alle Erscheinungen Ihres Hotels, stellt alle wichtigen Elemente ausformuliert zur Verfügung. Sie müssen bei neuen Projekten dann nicht wieder bei null anfangen, sondern können auf markentypische Stilmittel zurückgreifen. 

In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht immer ein Logo abbilden müssen, um ihre Hotelmarke zu kommunizieren, sondern das Hotel auch über die anderen Elemente subtiler in Erscheinung treten kann: Schrift, Farbe, Bild, Form… So entgehen Sie einer zu starken Penetration Ihrer Marke und vermeiden ein »Overbranding«, welches beim Gast nicht selten einen negativen Beigeschmack hinterlässt.

Ihr Hotel kann mit einem Markenstil an Präsenz und Lebendigkeit zulegen. Das verstärkt seitens der Zielgruppe die Wahrnehmung und vertieft das Gasterlebnis. Darin liegt der Wert eines starken Markendesigns.

Quellen:
Photo by Spencer Imbrock on Unsplash
Slider: Photo by Evelyn Semenyuk, Tuan Nguyen, Carrie O'Brien on Unsplash

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November 2019

Marken brauchen Emotionen brauchen Bilder

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieser Satz gilt sogar wortwörtlich. Bilder funktionieren ohne Sprache und ohne Übersetzung, in manchen Fällen weltweit.

Als Bildwelt ist dabei die Gesamtheit aller Bilder zu verstehen, die im Kontext einer Marke auftauchen. Dazu gehören alle Ihre selbst erstellten exklusiven Bilder (z.B. über Fotoshooting), oder die von Ihnen erworbenen, meist lizenzfreie Bilder (von Bildagenturen, Stock-Material …).

Den anderen Teil Ihrer Bildwelt machen die Bilder aus, die Kunden von Ihren Produkten, Aktivitäten oder Leistungen machen. Diese können Sie zwar nur indirekt mitgestalten, indem Sie zum Beispiel gestaltete Plätze schaffen, die dazu einladen, fotografiert zu werden, also fototauglich sind – trotzdem machen diese aber in der Gesamtheit einen beachtlichen Teil der Bilder aus (Social Media, Vertriebsplattformen etc.). Grund genug, sie in die Planung miteinzubeziehen.

Mit Plätzen, an denen sich Ihre Gäste gerne fotografieren lassen, können Sie ihre 'indirekte' Bildwelt beeinflussen

Viele Produkte und Services sind heute in ihren Eigenschaften schlicht austauschbar geworden. Nur durch die Marke, die vor allem die Emotionen der Menschen anspricht, sind diese Produkte im Wettbewerb unterscheidbar. Bilder spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie können die Werte einer Marke (z.B. Qualität, Hochwertigkeit) sozusagen »auf den ersten Blick« vermitteln. Außerdem eignen sich Bilder hervorragend, um den Nutzen für den Kunden auf erzählerische Art näherzubringen. 

Abb. 1: Wettbewerb, Trends, Zielgruppen und Ihre Marke wirken auf Ihre Bildwelt

Das Fundament für die Entwicklung einer Bildwelt ist wie immer die Markenidentität des jeweiligen Unternehmens und der kreative Leitgedanke. Darüber hinaus beeinflussen auch Trends, Zielgruppen und die Abgrenzung zum Wettbewerb das Konzept der Bildwelt. Ein eigener und markentypischer Bildstil wird entwickelt, um sich klar von den Mitbewerbern abzugrenzen und die Wiedererkennung der Marke zu stärken – sowohl nach außen (Kunden, Partner, Zulieferer) als auch nach innen (Mitarbeiter).

Eine richtig geplante Bildwelt spart Zeit und Geld

Eine richtig geplante Bildwelt sichert aber nicht nur einen konsequenten und zielgerichteten Markenauftritt, sondern spart auch Zeit und Geld: Alle Beteiligten sollen sich bei der Bildbeschaffung (Bildeinkauf, Fotoshooting) an diesen festgelegten Prinzipien orientieren und müssen so nicht jedes Mal das Rad neu erfinden. Spätestens bei der Planung eines Fotoshootings wird klar, wie entscheidend diese Prinzipien für das Ergebnis im Sinne Ihrer Marke sind. Der Ablauf ist maßgeblich bestimmt durch die vorher definierten Parameter Ihrer Bildwelt. 

Die Vorteile liegen auf der Hand – mit einer eigenen Bildwelt sind diese:

Markentypisch

Bilder werden immer wichtiger, um die Identität einer Marke einfach, emotional und – in Zeiten minimaler Aufmerksamkeitsspanne – effizient zu vermitteln. »Beschleunigt durch die digitalen Medien verbreitet sich eine neue visuelle Kultur. Kommunikation wird immer öfter ans Bild statt ans Wort gebunden.«¹ Bilder werden leichter entschlüsselt und ihre Information schneller aufgenommen als dies mit der Darstellung von Text gelingt. Im Kontext einer Bildwelt zeigen Bilder unmittelbar, wofür eine Marke steht und welche Werte sie transportiert.

Identifikationsstiftend

Ehrlich und emotional ansprechend: Nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter identifizieren sich besser mit dem Unternehmen, wenn es eine konsequente Erscheinung einhält.

Differenzierend

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Professionell

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Gelungene Bildwelt Beispiele

Bildwelt Hotel Wiesler Graz
Bildwelt The Wolseley London
Bildwelt Coca-Cola
Bildwelt Bang & Olufsen
Bildwelt Gasthaus Reichhalter, Südtirol

Hoteliers only

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Bilder eigenständig und markentypisch sind, helfen Ihnen eventuell folgende zwei Fragen weiter:

  • Ist die Bildwelt Ihrer Marke eigenständig und wiedererkennbar?
  • Gibt es ein klares Verständnis darüber, wie Menschen, Orte und Dinge gezeigt werden sollen?

Gerade in der Hotellerie müssen die eigenen Bilder in einem visuell übersättigten Umfeld bestehen. Sie sind oft neben dem Text der einzige Hinweis auf die Marke. Auf Buchungs- und Bewertungsplattformen wie z.B. booking.com, HRS, Tripadvisor oder Airbnb, müssen Bilder in nur einem Bruchteil von Sekunden Ihre Botschaft übermitteln und der Sehgewohnheit der anvisierten Zielgruppe entsprechen.

Eigens erstellte professionelle und stilprägende Fotos sind sicherlich nicht günstig, aber trotzdem eine gute Investition. Sie können in sämtlichen Kommunikationsaktivitäten von Social Media über Buchungsplattformen bis zur PR für die notwendige Wiedererkennbarkeit sorgen. Sie können auch dort Ihre Werte und Leistungsversprechen emotional transportieren, wo weder Ihrem Logo noch anderen Markenelementen Platz eingeräumt wird.



Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash
Photo by Taylor Simpson on Unsplash
Abb.1: Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart
² Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart , S. 70

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November 2019

Marke versus Marketing

Ein Marken(design)prozess, der strategisches, konzeptionelles und kreatives Denken vereint, ist ein aufwändiger Vorgang. Er bedarf deutlich mehr Aufmerksamkeit, als z.B. die Werbegrafik, die dem Marketing zugeordnet wird. Hier herrscht erfahrungsgemäß bei vielen Auftraggebern Verwechslungsgefahr – sicherlich auch verstärkt durch die sprachliche Verwandtschaft der Begriffe Marke und Marketing.
Obwohl sich beide Begriffe gegenseitig ergänzen und unbestritten wichtig sind für ein Unternehmen, beschreiben sie doch zwei grundsätzlich verschiedene – und hierarchisch unterschiedliche – Bereiche:

Marke

Marke (bzw. Markenentwicklung, -design und -führung) ist Aufgabe der Unternehmensführung und agiert auf strategischer Ebene, die der operativen Ebene vorangeht. Das Konzept der Marke hat als Ziel, eine klare, zukunftsweisende Positionierung und Profilierung im Markt (strategische Ausrichtung) und den Aufbau eines Markenwertes zu schaffen, der darauf abzielt, Kundenbindung zu gewinnen und den Wert des Unternehmens zu steigern (langfristige Ziele).

Marketing 

Marketing hingegen hat die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt anzubieten und zeichnet für die operative Umsetzung der strategischen Ausrichtung verantwortlich (kurz- und mittelfristige Ziele). »Eine Marketing-Kampagne definiert sich durch kurzfristige, speziell auf den Verkauf ausgerichtete Maßnahmen, um die vorab definierten Zielsetzungen zu erreichen.«¹ 

Der Aufbau einer Marke, respektive eines Markenwertes, ist nicht gleichzusetzen mit Marketing.

Wenn über beide Aufgaben im Unternehmen Klarheit herrscht, können Marketing und Markenführung ein perfektes Team abgeben, das maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt.²

Quellen:
Photo by Justin Lim on Unsplash
¹Prof. Müller-Beyeler, R. A.: Warum der Markenwert so enorm wichtig ist, http://therestlesscmo.com/artikel/warum-der-markenwert-so-enorm-wichtig-ist
²Brand Trust: https://www.brand-trust.de/de/glossar/marketing-versus-Marke.php

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