Juni 2020

Bekennt Farbe!

Seit die Industrialisierung Markendesign hervorgebracht hat, galt Farbe als bestimmendes Kriterium, um Produkte und Marken voneinander zu unterscheiden. Wirkungsvoll und auffällig lässt sich mit ihnen eine Marke oder sogar ein Geschäftsfeld markieren (Telekom mit Magenta, UPS mit Braun, Ferrari mit Rot).

Farben wecken bestimmte Emotionen in uns: Das Gelb einer Sonnenblume wird in der Regel als warm und sympathisch wahrgenommen, hingegen ein dunkles Blau oftmals als seriös und distanziert empfunden wird. Auch werden Farben Epochen, Landschaften, politischen Haltungen zugeordnet und bekommen oftmals durch den (kulturellen) Kontext, in dem sie auftreten, eine eigene Bedeutung. Bei der Wahl für eine Hausfarbe im Markenerscheinungsbild sollten sowohl emotionale, kulturelle als auch funktionale Aspekte mit einbezogen werden.

Ein Beispiel, bei dem eine kontextbezogene Dimension der Farbwahl deutlich wird, ist McDonalds. Mit dem Ziel, zukünftig für Ernährungstrends und gesündere Ernährung (weg vom Fleisch) zu stehen, wurde die bis dato markenprägende Farbe Rot in Grün verändert, was weitreichende Konsequenzen für das Unternehmen mit sich zog.1

Farbe ist im Markendesign das Element mit der größten Fernwirkung und Wiedererkennung.

Farben haben innerhalb eines Unternehmens unterschiedliche Aufgaben: 

  • Primär- oder Hausfarben werden unmittelbar mit einer Marke assoziiert
  • Sekundärfarben sind ergänzende Farben, die die Farbwelt oder das Farbklima eines Unternehmens komplettieren

Beide Farbpaletten können innerhalb des Markendesigns unterschiedliche Aufgaben erfüllen, was in diesem Zuge auch bestimmt werden muss. Es können Produkte, Services, Informationen oder Abteilungen damit getrennt werden. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Erscheinungsbild bei zu vielen eingesetzten Farben nicht in einem Regenbogenzirkus endet. 

Auch bei Farben gilt: Weniger ist mehr.

Menschen können in ihrer Wahrnehmung nur eine bestimmte Anzahl an Farben eindeutig und schnell unterschieden. Sollten Sie also vorhaben, jedes Ihrer Produkte oder Services mit einer eigenen Farbe auszustatten, werden Sie bald merken, dass Ihre Farbpalette dafür nicht ausreicht.

Wenn Sie nun vor der Wahl Ihrer Farbe(n) stehen sollten Sie sich auch überlegen, welche Farben Ihre Mitbewerber verwenden oder ob es eine branchentypische Farbe gibt, die aufgegriffen werden kann. Vielleicht identifizieren Sie sich bereits stark mit einer Farbe. Zahlt diese Farbe auf Ihre Markenidentität und Ihre kreative Leitidee ein?

Bekannte Beispiele bei denen Farben das jeweilige Unternehmen eindeutig erkennbar und unverwechselbar machen sind: Veuve Cliquot, Ikea, Nivea, Manner, Tiffany …

Tipp

Wer sich immer schon einmal gefragt hat, wo die wunderbaren Namen für Farben herkommen, den empfehle ich auf Expedition im Werner’s Nomenclature of Colours zu gehen. Oder das gleichnamige Buch zu erwerben.

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  1. 1 Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart , S. 70 []

November 2019

Marken brauchen Emotionen brauchen Bilder

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieser Satz gilt sogar wortwörtlich. Bilder funktionieren ohne Sprache und ohne Übersetzung, in manchen Fällen weltweit.

Als Bildwelt ist dabei die Gesamtheit aller Bilder zu verstehen, die im Kontext einer Marke auftauchen. Dazu gehören alle Ihre selbst erstellten exklusiven Bilder (z.B. über Fotoshooting), oder die von Ihnen erworbenen, meist lizenzfreie Bilder (von Bildagenturen, Stock-Material …).

Den anderen Teil Ihrer Bildwelt machen die Bilder aus, die Kunden von Ihren Produkten, Aktivitäten oder Leistungen machen. Diese können Sie zwar nur indirekt mitgestalten, indem Sie zum Beispiel gestaltete Plätze schaffen, die dazu einladen, fotografiert zu werden, also fototauglich sind – trotzdem machen diese aber in der Gesamtheit einen beachtlichen Teil der Bilder aus (Social Media, Vertriebsplattformen etc.). Grund genug, sie in die Planung miteinzubeziehen.

Mit Plätzen, an denen sich Ihre Gäste gerne fotografieren lassen, können Sie ihre 'indirekte' Bildwelt beeinflussen

Viele Produkte und Services sind heute in ihren Eigenschaften schlicht austauschbar geworden. Nur durch die Marke, die vor allem die Emotionen der Menschen anspricht, sind diese Produkte im Wettbewerb unterscheidbar. Bilder spielen dabei eine zentrale Rolle: Sie können die Werte einer Marke (z.B. Qualität, Hochwertigkeit) sozusagen »auf den ersten Blick« vermitteln. Außerdem eignen sich Bilder hervorragend, um den Nutzen für den Kunden auf erzählerische Art näherzubringen. 

Abb. 1: Wettbewerb, Trends, Zielgruppen und Ihre Marke wirken auf Ihre Bildwelt

Das Fundament für die Entwicklung einer Bildwelt ist wie immer die Markenidentität des jeweiligen Unternehmens und der kreative Leitgedanke. Darüber hinaus beeinflussen auch Trends, Zielgruppen und die Abgrenzung zum Wettbewerb das Konzept der Bildwelt. Ein eigener und markentypischer Bildstil wird entwickelt, um sich klar von den Mitbewerbern abzugrenzen und die Wiedererkennung der Marke zu stärken – sowohl nach außen (Kunden, Partner, Zulieferer) als auch nach innen (Mitarbeiter).

Eine richtig geplante Bildwelt spart Zeit und Geld

Eine richtig geplante Bildwelt sichert aber nicht nur einen konsequenten und zielgerichteten Markenauftritt, sondern spart auch Zeit und Geld: Alle Beteiligten sollen sich bei der Bildbeschaffung (Bildeinkauf, Fotoshooting) an diesen festgelegten Prinzipien orientieren und müssen so nicht jedes Mal das Rad neu erfinden. Spätestens bei der Planung eines Fotoshootings wird klar, wie entscheidend diese Prinzipien für das Ergebnis im Sinne Ihrer Marke sind. Der Ablauf ist maßgeblich bestimmt durch die vorher definierten Parameter Ihrer Bildwelt. 

Die Vorteile liegen auf der Hand – mit einer eigenen Bildwelt sind diese:

Markentypisch

Bilder werden immer wichtiger, um die Identität einer Marke einfach, emotional und – in Zeiten minimaler Aufmerksamkeitsspanne – effizient zu vermitteln. »Beschleunigt durch die digitalen Medien verbreitet sich eine neue visuelle Kultur. Kommunikation wird immer öfter ans Bild statt ans Wort gebunden.«¹ Bilder werden leichter entschlüsselt und ihre Information schneller aufgenommen als dies mit der Darstellung von Text gelingt. Im Kontext einer Bildwelt zeigen Bilder unmittelbar, wofür eine Marke steht und welche Werte sie transportiert.

Identifikationsstiftend

Ehrlich und emotional ansprechend: Nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter identifizieren sich besser mit dem Unternehmen, wenn es eine konsequente Erscheinung einhält.

Differenzierend

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Professionell

Durch konsequente Definition von Bildinhalt und Bildstil entstehen merkbare Markenwelten, die der Austauschbarkeit in der Bilderflut entkommen. Die Markenwahrnehmung steigt u.a. mit ihrer Wiedererkennung.

Effizienz

Die Festlegung bestimmter Leitfäden spart Zeit und Geld für alle Beteiligten: Mitarbeiter, Agenturen, Fotografen etc.. Ständige individuelle Neuentwürfe und Freigabeprozesse entfallen.

Gelungene Bildwelt Beispiele

Bildwelt Hotel Wiesler Graz
Bildwelt The Wolseley London
Bildwelt Coca-Cola
Bildwelt Bang & Olufsen
Bildwelt Gasthaus Reichhalter, Südtirol

Hoteliers only

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Bilder eigenständig und markentypisch sind, helfen Ihnen eventuell folgende zwei Fragen weiter:

  • Ist die Bildwelt Ihrer Marke eigenständig und wiedererkennbar?
  • Gibt es ein klares Verständnis darüber, wie Menschen, Orte und Dinge gezeigt werden sollen?

Gerade in der Hotellerie müssen die eigenen Bilder in einem visuell übersättigten Umfeld bestehen. Sie sind oft neben dem Text der einzige Hinweis auf die Marke. Auf Buchungs- und Bewertungsplattformen wie z.B. booking.com, HRS, Tripadvisor oder Airbnb, müssen Bilder in nur einem Bruchteil von Sekunden Ihre Botschaft übermitteln und der Sehgewohnheit der anvisierten Zielgruppe entsprechen.

Eigens erstellte professionelle und stilprägende Fotos sind sicherlich nicht günstig, aber trotzdem eine gute Investition. Sie können in sämtlichen Kommunikationsaktivitäten von Social Media über Buchungsplattformen bis zur PR für die notwendige Wiedererkennbarkeit sorgen. Sie können auch dort Ihre Werte und Leistungsversprechen emotional transportieren, wo weder Ihrem Logo noch anderen Markenelementen Platz eingeräumt wird.



Photo by Bruno van der Kraan on Unsplash
Photo by Taylor Simpson on Unsplash
Abb.1: Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart
² Baetzgen, A.: Brand Design Strategien für die digitale Welt, Stuttgart , S. 70

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