Wer die (beste) Story schreibt, der bleibt.

Nach dem Paradigmenwechsel hin zur Digitalisierung bringt die Gegenwart neue Herausforderungen mit sich: In Gestalt von Krisen (Klimawandel, Covid19) und Trends (Gendershift, New Work …) werden sie den Beruf der Hoteliers für immer verändern. Überdies hat der digitale Fortschritt eine neue Generation von vernetzten und (über-)informierten Menschen hervorgebracht, die einen großen Appetit auf Neues hat. 

Diese Menschen wollen neue Lösungen, die ihr Leben verbessern und neue Erlebnisse, die es bereichern – und das kann die x-te Kopie eines austauschbaren Hotelkonzeptes nicht. Innovation, also die Fähigkeit, sich zu wandeln und Neues zu entwickeln, wird zur (Über-)Lebensgrundlage – früher, jetzt und immerdar.

Fragte man sich vor zehn Jahren noch, ob das WLAN im Haus kostenpflichtig sein sollte, müssen sich Hoteliers heute entscheiden, ob sie Begegnungszone, Einzelhandel, Co-Working-Space oder Selfness-Oase sein wollen. Jeder Bereich eines Hotels kommt auf den Prüfstand der Erneuerung. Traditionelle Hotelkonzepte wie das Hotel Garni haben längst ausgedient. Gefragt sind Strategien für ein neues, langfristiges Denken und Handeln, die sich den Lebensmodellen der Menschen individuell anpassen – und nur den eigenen Werten gegenüber stoisch bleiben.

Warum aber fällt es vielen Betrieben so schwer, solche Innovationsprozesse in Gang zu bringen? Es muss etwas Grundlegendes geben, das ihnen fehlt.

Die Überschrift nimmt es vorweg. Die Fähigkeit, gute Geschichten erzählen zu können, avanciert vom „Nice to have“ zum „Must-have“. Innovative Marken wie Airbnb oder 25hours Hotels setzen diese Kraft über alle Unternehmensbereiche und Touchpoints hinweg ein. Storytelling ist kein Marketing-Buzzword mehr – es ist eine Schlüsselkompetenz. 

Dabei wirbt die Story nicht nur für Ihr Produkt, sondern erlaubt uns einen Blick auf Ihr ganz persönliches Weltbild. Sie stiftet und vermittelt Sinn. Und Unternehmen mit Sinn sind diejenigen, die aus der Menge hervortreten und Menschen begeistern. Jedes Unternehmen braucht so einen Sinn, um Mitstreiter·innen für die eigene Sache zu gewinnen und krisenfeste Beziehungen aufzubauen. Begreif- und erlebbar wird dieser Purpose aber nicht durch abstrakte Modelle oder Powerpoint-Folien, sondern erst durch eine lebendige und glaubwürdige Story. 

Brandstorytelling kann in jeder Phase Ihres Unternehmens eingesetzt werden: Beim Start Ihrer neuen Marke, bei der Neupositionierung Ihrer bestehenden Marke oder bei der Stärkung Ihrer etablierten Hotelmarke. Als Mittel der Kommunikation und als Mittel der Innovation bildet sie dabei zwei Seiten der gleichen Medaille.

Das Grundrauschen da draußen wird immer lauter. Nie war eine Markenbotschaft so wertlos wie heute. Wir leben in einer Welt des Kommunikations-Überflusses. Täglich nehmen wir – bewusst oder unbewusst – über 6.000 Markenkontakte im Schnitt wahr. Neue und bestehende Marken eifern um unsere Aufmerksamkeit. Dafür produzieren sie täglich zig Millionen Botschaften. Und noch mehr davon werden geteilt. Facebook-Posts, Instagram-Stories, Podcasts und individuell auf uns ‚abzielende‘ Kampagnen überfluten uns Tag für Tag. Wir sind mit Informationen übersättigt. Sich dem Rauschen anzuschließen ist leicht – mit einer relevanten und überzeugenden Botschaft herauszustechen aber nicht. 

Die Brand Story kann hier ein sinnvolles Gegenmodell bieten. Sie ist die Essenz Ihrer Marke in (be)greifbarer Form. Sie vermittelt Ihre Botschaft – als Narrativ ebenso wie in der Bildsprache – in all ihren Facetten, indem sie unterschiedliche Ebenen wie Produkt, Menschen, Historie, Leistung und Vision anschaulich als Erzählung zusammenfasst. Im Mittelpunkt dabei stehen die Themen, die Sie (zukünftig) als Instanz in der Kommunikation besetzen wollen. So entsteht eine merkfähige, tiefgründige und authentische Geschichte, mit der sich alle Stakeholder – Mitarbeiter·innen, Gäste, Zulieferer, Partner – gleichermaßen identifizieren können. Eine Geschichte, die man gerne teilt und die den Menschen eine klare Idee davon vermittelt, was das Hotel ihnen sagen will und wofür es steht.

In unserer Arbeit als Markenmacher sind wir erstaunt, wie vielen Hotels eine solche klare Botschaft fehlt. Nicht, dass sie keine Ideen und Visionen hätten – aber wenn es darum geht, diese über ihre Markenkontaktpunkte und Kanäle hinweg zu kommunizieren, sind die Inhalte oft verwirrend, inkonsistent und planlos. Der „Killer“ für jede Unternehmenskommunikation, die ohne Maß und Ziel einer klaren Botschaft bestenfalls ins Leere führt.

Als Innovationstool treibt die Brand Story die Entwicklung Produkte und Services im Hotel voran und ordnet sie. Die Brand Story bietet Leitplanken, innerhalb derer Kreativität und Einfallsreichtum gemeinschaftlich entstehen kann (jeder kennt die „Angst vor dem weißen Blatt“). Sie ist Inspirationsgeberin und Ideenbeschleunigerin, die zu stimmigen und überzeugenden Gasterlebnissen führt – ein klarer Wettbewerbsvorteil. 

Einst kleine Unternehmen und Start-Ups wie Airbnb, Uber oder Freelethics machen es uns vor, indem sie Innovation vorantreiben, die im Eiltempo einen festen Platz in der Gesellschaft einnehmen.

Vom Hype um den Begriff „Story“ abgesehen, ist das Thema keineswegs neu. Wir erzählen Geschichten, seit es uns Menschen gibt. Ohne diese Fähigkeit hätte sich der Homo Sapiens nicht gegen den Neandertaler durchgesetzt. Erst mit Hilfe von Geschichten war er imstande, sich, sein Sozialgefüge, die Nahrungsversorgung und seine Sicherheit zu organisieren. Storytelling ist das älteste und mächtigste Werkzeug, um Verbindungen aufzubauen und Entwicklung voranzutreiben.

Seitdem haben sich Geschichten ständig weiterentwickelt: von der Malerei an den Felswänden steinzeitlicher Höhlen über die Tontafeln von Mesopotamien hin zur digitalen Gegenwart. Die Geschichten wurden dabei immer umfangreicher und komplexer. Sie konnten Emotionen wecken und zur Diskussion anregen. Damals wie heute sind sie ein wichtiger Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Laut Anthropologen eignet sich der Mensch von allem, was er jemals lernt, zu 70% über Geschichten an (Kulturtechniken, Sozialverhalten, Werte, usw.). 

Geschichten sind also viel mehr als nur Unterhaltung oder Information. Sie sind das Medium, das uns von klein auf mit anderen verbindet und uns hilft, die Welt zu verstehen. Die Mechanismen des Geschichtenerzählens, nämlich die Fähigkeit, Kontext, Figuren und Handlung miteinander zu verknüpfen, sind dieselben geblieben. Was damals funktionierte, tut es heute immer noch.

Ihre erste Frage im Brand Story Prozess lautet nicht „Wer bin ich?“ oder „Was biete ich an?“, sondern „Wer ist mein Publikum? Für wen existiere ich? Wem helfe ich?“ Ihr Publikum beeinflusst Ihre Geschichte maßgeblich, zum Beispiel mit dem Tonfall, mit den Themenschwerpunkten oder dem Einsatz von Humor. Die erste Frage lautet also: Mit wem spreche ich und welche Geschichte wird diese Person erreichen und berühren? Wenn Menschen dann von einer guten – weil für sie relevanten – Geschichte in den Bann gezogen werden, sehen sie sich nicht mehr als bloße Konsument·innen Ihrer Kommunikation, sondern als Protagonisten einer Geschichte, in der sie eine aktive Rolle spielen.

Übrigens: Ein Ende, wie beispielsweise ein Roman, hat die Brand Story nicht. Ihre Themen sind nicht in Stein gemeißelt, sondern wachsen mit der Zeit und ihren Anforderungen. Ihre Gäste, Ihr Team und Ihre Partner wollen inspiriert und zur Interaktion eingeladen werden. Als Hotelmarke müssen Sie dafür sorgen, dass die Liebesgeschichte mit Ihrer Marke lebendig bleibt. Das gelingt Ihnen, indem sie neue markenrelevante Themen zu Ihrer Geschichte hinzufügen und Themen wegfallen lassen, die nicht mehr dem Geist Ihrer Marke entsprechen. 

Wir begreifen eine Brand Story als einen lebendigen Organismus im Auftrag der Evolution Ihres Unternehmens und vergleichen sie gerne mit einem Baum: Jedes Jahr bringt er neue Zweige, Knospen, Blüten und Früchte hervor – und lässt die Teile abfallen, die er nicht mehr benötigt oder die seinen Fortbestand gefährden.

Wenn Ihre Marke zukunftssicher sein soll, sollten Sie sich ein Beispiel an ihm nehmen. Lassen Sie die Brand Story im Laufe der Zeit reifen – mit dem Wandel von gesellschaftlichen Strömungen und Trends, und mit Ihren wachsenden Verbindungen zum Publikum.Entwickeln Sie sie weiter und ernten Sie die Früchte davon.

Falls Sie eine Brand Story als Gefühlsgefasel für Rechtshirnige abtun: Bestenfalls haben Sie recht. Rationale Argumente für Ihr Produkt mögen schlagkräftig sein. Die Entscheidung für oder gegen ein Hotel wird aber unbewusst getroffen – auf emotionaler, nicht auf rationaler Ebene. Und das zu über 80% laut aktueller Hirnforschung.

• Wer ist Ihr Publikum und welche Sprache sprechen sie?
• Welche Botschaft wollen Sie übermitteln? 
• Welche Themen wollen Sie als Instanz besetzen?
• Steht eine verbindende Idee im Mittelpunkt Ihres Innovationsprozesses? 
• Sind alle Aspekte des Gasterlebnisses auf Ihre Markengeschichte abgestimmt (roter Faden)? 
• Wie präsentieren Sie Ihr Hotel Bewerber·innen, Partner·innen und Journalist·innen? Sprechen Sie nur über Ihr Produkt?
• Wofür möchten Sie in Erinnerung bleiben?

Die erfolgreichsten Unternehmen haben tiefgründige Geschichten, die oft direkt mit den Menschen hinter der Marke verbunden sind. Vielleicht streben Sie nicht danach, das nächste Apple oder Tesla zu sein, aber es lohnt sich trotzdem, die Frage zu stellen: Will Ihr Hotel nur Produkt und Service sein? Oder vielleicht doch eine Geschichte erzählen? Über Ursprung und Zukunft, Menschen und Mythen, Suchen und Finden. Eine Geschichte, der wir aufmerksam lauschen und die wir weitererzählen werden?

Und vergessen sie nicht, wir sind genetisch darauf getrimmt, Geschichten zu lieben und darauf zu reagieren. Damals wie heute. Nutzen Sie diesen Vorteil.

Differenzierung

Millionen von Marken werden jedes Jahr eingeführt. Das macht es schwer, herauszustechen. Die Brand Story hilft, die Aufmerksamkeit Ihrer Interessengruppen zu gewinnen und sie auf einer emotionalen Ebene anzusprechen. 

Identifikation

Gäste, Belegschaft und Partner erleben eine Marke anhand ihrer Geschichte und können dabei Parallelen zur eigenen Persönlichkeit und eigenen Herausforderungen ziehen. Die Brand Story wird zur Identifikationsmöglichkeit und ermöglicht ein gemeinsames Bild von Vision, Werten, Markenversprechen und Kernthemen.

Resilienz

Die Digitalisierung und die Covid-19-Pandemie veranlassen Unternehmen aller Branchen dazu, ihre Geschäftsmodelle und -prozesse zu überdenken oder neu zu erfinden. Storytelling wirkt in Zeiten des organisatorischen oder systemischen Wandels als „Stabilisator“, weil alle verstehen, wofür diese Unternehmen stehen.

Ausrichtung

Eine zentrale Herausforderung in der Markenkommunikation besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Botschaft nicht verwässert und verzerrt wird. Die Brand Story ist weitaus wirkungsvoller als bloße Richtlinien, da sie einfach zu vermitteln und leicht zu merken sind.

War for Talents

Marken mit Purpose und klarer Botschaft sind in der Personalsuche nachweislich erfolgreicher. Die Vermittlung eines Sinns lockt, engagiert und bindet Mitarbeiter·innen – vor allem Millennials. 

Innovation

Die Brand Story bietet (allen) Mitarbeiter·innen eine Gelegenheit, sich am Innovationsprozess im Unternehmen zu beteiligen. Mit ihr können Sie gemeinsam auf einfache Art und Weise Ideen und Produkte im Sinne der Marke (weiter)entwickeln.

Vereinfachung

Die Brand Story vereinfacht die Komplexität der Markenstrategie. Inhalte und Themen werden organisiert und in einer Art und Weise aufbereitet, die Ihr Publikum versteht. Das führt zu einer Senkung von PR- und Marketingkosten. Eine konsistente Brand Story lässt sich von Natur aus leichter vermitteln und stellt einen reichen Pool an Inhalten und Themen bereit. Und weil großartige Geschichten zu kostenloser Presse und Mundpropaganda führen, ist sie gerade für Unternehmen mit begrenzten Ressourcen eine echte Chance.

Kopierschutz

Jedes Unternehmen kann eine ganz persönliche Geschichte erzählen. Anders als z.B. Produkte und Services gleicht keine der anderen. Das ist der beste Kopierschutz für Ihre Marke.

Eine für alles

Brand Story kann in jeder Stufe eines Unternehmens eingesetzt werden: beim Start, bei der Neupositionierung, oder bei der Stärkung eines etablierten Unternehmens.